CRM и рассылки для доставки еды

Главная метрика доставки — второй заказ

Гость с одним заказом — это не спящий, это несостоявшийся. Он ещё не решил, ваш он или нет, и стоит ровно столько, сколько вы заплатили за его привлечение. Если из ста новых возвращаются двадцать, никакая реклама этого не исправит.

Поэтому первый сегмент, который мы включаем в доставке, — новички с единственным заказом. Второй — те, кто выпал из привычки: в доставке пиццы месяц молчания это уже почти потеря, а не пауза.

Кейс сети доставки

Бюджет 95 000 ₽, около 13 500 отправок по четырём сегментам. Вернулось 849 гостей, средний чек по ним — 1 618 ₽, выручка — 1,37 млн ₽, цена возвращённого гостя — 132 ₽. По месяцу в целом — 1 698 671 ₽ выручки от заказов после рассылок.

Как посчитать своё окно второго заказа

Возьмите гостей, у которых заказов больше одного, и посмотрите, сколько дней прошло между первым и вторым. У большинства это окно узкое: для пиццы и суши обычно одна-две недели, для более дорогой кухни — месяц. Дальше вероятность возврата падает резко, а не плавно.

Из этого следует практический вывод: писать новичку через два месяца почти бессмысленно, а через неделю — рано, он ещё помнит вкус. Работает середина окна, и её надо считать по своей базе, а не брать из статьи.

Чем доставка отличается от зала

Три отличия меняют всю механику. Частота выше — гость доставки заказывает чаще, чем ходит в ресторан, поэтому и порог тишины короче: месяц молчания в пицце это почти потеря, а не пауза. Конкуренция ближе — у человека в телефоне лежат ещё четыре приложения, и переключение стоит ему одного касания. И решение импульсивнее: выбирают за полчаса до голода, а не планируют за неделю.

Поэтому в доставке важнее момент отправки, чем изящество текста. Сообщение, пришедшее в пятницу вечером, конкурирует за уже принятое решение поесть; то же сообщение во вторник утром просто не попадает в ситуацию.

Что писать новичку с одним заказом

Задача не продать, а снять неопределённость. Человек попробовал один раз и ещё не решил, стали ли вы его вариантом по умолчанию. Работает то, что делает второй заказ проще и понятнее: комплимент к следующему заказу, напоминание о том, что он брал, бесплатная доставка на второй заказ. Не работает — общая акция «-20% на всё», которую он видит в каждом из четырёх приложений.

Про агрегаторы честно

Заказы через агрегаторы приходят без контактов гостя: контакт остаётся у площадки, и это её бизнес-модель. В выручке такие заказы видны, в базу для рассылок не попадают. Отсюда простое следствие: собственная база растёт только с собственных каналов — сайта, приложения, телефона, — и каждый заказ, ушедший через агрегатор, это выручка сегодня без возможности вернуть гостя завтра.

Обычно собственная база у доставки больше, чем владелец ожидает: за пару лет работы там накапливаются тысячи контактов, о которых просто никто не вспоминал. Первый сегмент спящих почти всегда оказывается сюрпризом.

Каскад: почему это важнее всего в доставке

При объёмах доставки разница между 7 ₽ и 3,9 ₽ за сообщение — это десятки тысяч рублей на кампанию: на 13 500 отправок экономия около 40 000 ₽. Мессенджер уходит первым, SMS добивает только тех, кому не дошло, и вы платите за доставку, а не за попытку.

Второе преимущество мессенджера в доставке — формат. В SMS помещается короткая строка, в мессенджер — картинка блюда и кнопка. Для импульсивного решения это заметная разница, а стоит дешевле.