Топ-8 офферов для ресторанов на iiko: как выйти на ROMI 700% через SMS

Владимир Марьясов, сооснователь LazyCRM · 15 лет в маркетинге общепита · июль 2026 · 12 минут чтения

Гость пришёл один раз, поел, ушёл. В iiko о нём осталась строчка: телефон, дата, чек на 1 400 рублей. И всё, дальше тишина. Через полгода вы платите за нового гостя примерно столько же, сколько заплатили за этого — только этот вас уже знает и ему понравилось.

Мы разбираем этот случай постоянно. База в iiko есть почти у всех, кто работает больше года. Три, пять, двадцать тысяч контактов. Пользуется ей примерно никто, потому что непонятно, что писать и кому.

Ниже — восемь офферов, которые у наших ресторанов дают возврат вложений от 700 процентов. Не потому что тексты гениальные, а потому что каждый уходит своему сегменту в правильный момент. Оффер без сегмента не работает: рассылка «скидка 20% всем» съедает бюджет и приучает базу ждать скидок.

Почему считать надо в ROMI, а не в открываемости

Сразу договоримся о цифре, на которую смотрим. Открываемость SMS красивая — 90 с чем-то процентов, её любят показывать в презентациях. Но она не отвечает на вопрос, вернулись ли деньги.

ROMI считается так: выручка от вернувшихся гостей минус затраты на рассылку, делить на затраты. Отправили на 5 000 рублей, гости принесли 45 000 — ROMI 800 процентов.

Проблема в том, что «выручка от вернувшихся» руками не считается. Надо взять список тех, кому отправили, дождаться пары недель и сверить с чеками в iiko: кто из них реально пришёл. В экселе это часовая работа после каждой рассылки, и через месяц её перестают делать. У нас это считается само, потому что заказы из iiko подтягиваются в ту же базу, где лежит история отправок. По одной из кампаний июля вышло 993 процента при бюджете 95 000 — но об этом ниже, сначала офферы.

Восемь офферов

1. Гость не заходил 45 дней

Самый денежный сценарий из всех. Человек ходил регулярно, потом пропал — не обиделся, просто выпал из привычки.

Иван, вас не было у нас месяц. Соскучились! Ваш любимый том-ям и десерт в подарок к нему до воскресенья.

Почему работает: вы обращаетесь к тому, кто уже знает вкус. Не надо продавать заведение, надо напомнить о нём. Порог в 45 дней не универсален — для доставки пиццы это уже почти потеря, для ресторана с чеком в 3 000 нормальный интервал. Смотрите на свою среднюю частоту визитов и берите её с запасом в полтора раза.

2. Первый заказ был, второго нет

Отдельный сегмент, который почему-то все смешивают с предыдущим. Гость с одним визитом — это не спящий, это несостоявшийся. Он ещё не решил, ваш он или нет.

Иван, спасибо, что заглянули! Второй визит — за счёт заведения десерт. Просто покажите это сообщение официанту.

Конверсия первого заказа во второй — вообще главная метрика ресторана, которую почти никто не смотрит. Если из ста новых гостей возвращаются двадцать, вы льёте бюджет в дырявое ведро, и никакая реклама этого не исправит.

3. День рождения, за три дня до

Не в сам день — в сам день человек уже определился, где празднует. За три-четыре дня он ещё выбирает.

Иван, у вас скоро день рождения. Забронируем стол? Торт и шампанское от нас, если придёте компанией от четырёх человек.

По нашим тенантам этот оффер даёт конверсию в разы выше средней рассылки. Логика простая: это не скидка, а повод. И чек по такому визиту обычно втрое выше обычного, потому что человек приходит не один.

4. Гость заказывал только доставку

Загляните в iiko: у вас наверняка есть сотни людей, которые полгода заказывают домой и ни разу не были в зале. Они не знают, как у вас внутри.

Иван, вы заказываете у нас доставку, а в зале не были. Приходите — бокал вина за наш счёт. Хотим познакомиться лично.

Работает и в обратную сторону: тем, кто ходит в зал, но не пользуется доставкой, — промокод на первый заказ домой. Оба сегмента вытаскиваются одним фильтром по каналу заказа.

5. Топ-блюдо, которое человек не пробовал

Здесь нужен ABC-анализ меню, но в его самом простом виде: какие позиции чаще всего оказываются в чеках тех, кто вернулся. Обычно это два-три блюда, и они не всегда самые дорогие.

Иван, у нас появился хинкали с бараниной — то, что заказывают чаще всего и берут снова. Попробуете? Действует до конца недели.

Смысл в том, что вы продвигаете не то, что залежалось, а то, что цепляет. Блюдо-крючок возвращает гостя лучше любой скидки, потому что после него он приходит уже за конкретным вкусом, а не за минус двадцать процентов.

6. Проверка нового блюда

Оффер, который приносит не столько денег, сколько понимания. Ввели позицию в меню — обычно её судьбу решают через три месяца по выручке. Можно за две недели.

Иван, добавили в меню утку конфи. Вы у нас часто берёте мясное, поэтому спрашиваем первым: попробуете с дегустационной ценой 590 вместо 890?

Отправляете тем, кто уже ест похожее. Через две недели смотрите: сколько заказали, сколько заказали повторно. Повторный заказ — вот единственный честный ответ, зашло блюдо или нет. Первый раз человек берёт из любопытства.

7. Тихий день недели

У каждого заведения есть провальный день. Обычно вторник или среда. Загрузка кухни та же, аренда та же, выручка вдвое ниже.

Иван, по средам у нас тихо, а на кухне то же самое. Приходите — на все горячие минус 25% весь день.

Тут скидка оправдана: вы продаёте не блюдо, а незанятое место. Только не шлите это всей базе — берите тех, кто и так ходит в будни, иначе вы просто перетащите часть пятничного потока на среду и потеряете маржу.

8. Крупный чек без повтора

Человек оставил у вас 6 000 рублей — банкет, компания, важный вечер. И не вернулся. Такого гостя терять обиднее всего, он платёжеспособен и уже показал, что вы ему подходите для события.

Иван, спасибо за вечер в феврале. Если планируете что-то ещё — придержим лучший стол и сделаем комплимент от шефа. Просто напишите за день.

Никакой скидки. Человеку с чеком в 6 000 не нужны минус 15%, ему нужно внимание и гарантия, что всё будет как в прошлый раз.

Как это выглядит на цифрах

Разберу конкретную кампанию июля. Тенант — сеть из трёх заведений на iiko, база 12 000 контактов с историей.

Бюджет 95 000 рублей. Слали не всей базе, а по четырём сегментам из списка выше: спящие 45+, один визит без второго, дни рождения на месяц вперёд, доставка без зала. Получилось около 13 500 отправок.

Вернулось 849 гостей. Средний чек по ним — 1 618 рублей. Выручка с кампании — чуть больше 1,37 миллиона, стоимость одного возвращённого гостя — 132 рубля. ROMI 993 процента.

Что важно: те же 95 000, размазанные по всей базе одной акцией, дали бы в разы меньше. Гость, который был у вас вчера, на «мы соскучились» отреагирует в лучшем случае недоумением.

Где здесь платформа

Всё вышеописанное можно делать руками. Выгрузить из iiko OLAP, свести в экселе, отфильтровать по датам, залить в сервис рассылок, потом через две недели снова выгрузить и сверить, кто пришёл. Один такой цикл — часов пять. Восемь офферов и регулярность — это работа на полставки.

CRM для ресторанов на iiko и Goulash подключается к iiko или Goulash и делает это сама: тянет историю заказов, режет базу на сегменты по давности, частоте и сумме, считает, кто из отправленных вернулся и на сколько. Восемь сегментов выше собираются фильтрами за пару минут, а не выгрузками. Триггеры вроде «45 дней без визита» и «день рождения через три дня» работают дальше сами, без вашего участия.

Отдельно про деньги на отправку: у нас каскад — сначала уходит WhatsApp, а SMS добивает только тех, кому не дошло. Выходит около 3,9 рубля против 7 за чистую SMS. На кампании в 13 500 сообщений это разница примерно в 40 000.

Начните с одного оффера. Возьмите второй из списка — гости с единственным визитом — и отправьте им. Это самый недооценённый сегмент в любой ресторанной базе, и он у вас точно есть.